宋玉剛和雙匯“小獅子”的故事
著名品牌營銷策劃專家宋玉剛
2014-05-07 閱讀(359485)|
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編者導語：
說起雙匯，全國人民都知道。說起雙匯王中王，在雙匯,沒有人不知道它就是宋玉剛所作。雙匯王中王創造了雙匯的神話，在雙匯的產業鏈上乃至財富鏈上，按２：８定律來說，雙匯王中王占了很大比重。作為雙匯的主流產品,它給雙匯創造了數億計的財富。不然，萬隆就不會曾數次的在雙匯的中高層會議上提到：“我們雙匯‘吃的’就是王中王……我一看見小獅子，就會想起宋玉剛。”
導師名片
宋玉剛，河南新蔡縣人，中共黨員，著名品牌營銷策劃專家，書法家，作家。中國管理科學研究院高級研究員、中國策劃專家指導委員會首席專家，中原文化創意研究院高級研究員、中國策劃協會專家。發表營銷與管理等論文200余篇,著有《雙匯品牌成功之謎》《造就餐飲帝國》《名揚天下話品牌》《新產品市場攻略》等多部專著。參與策劃：雙匯王中王品牌、雙匯飄向天安門、好想你、可歌QQ、30香、金龍、科迪、茅糧和沈陽亞洲紅等上百家企業品牌。
說起雙匯，全國人民都知道。說起雙匯王中王，在雙匯,沒有人不知道它就是宋玉剛所作。
雙匯王中王創造了雙匯的神話，在雙匯的產業鏈上乃至財富鏈上，按２：８定律來說，雙匯王中王占了很大比重。作為雙匯的主流產品,它給雙匯創造了數億計的財富。不然，萬隆就不會曾數次的在雙匯的中高層會議上提到：“我們雙匯‘吃的’就是王中王……我一看見小獅子，就會想起宋玉剛。”為此，雙匯萬隆在1996年期間，分別兩次重獎宋玉剛3000元和800元獎金。而這個專利，至今還和宋玉剛的名字一同在為雙匯自豪，在為雙匯叫好。
1995年至1996年間，是“雙匯”和“春都”兩大肉制品巨頭在市場競爭極為殘酷的年代,兩個河南的肉制品“哥弟倆”不相上下的發生著肉搏戰。從市場區域戰到價格戰、規格戰、技術戰、包裝戰、品牌戰、輿論戰、產品形象戰……戰的熱火朝天，戰的血頭血腦、血汗淋淋，你方唱罷我登臺，你高一尺我高一丈。甚至最為笑話的是，“老大哥”春都的掌門人高鳳來，連萬隆的生辰八字都請易經先生算個夠，算個透。萬隆的“隆”諧音為“龍”，高鳳來為鳳，這一龍一鳳，龍鳳呈祥斗，上下翻飛斗,斗到最后，究竟誰在上，誰在下，還是誰克住誰，真是一時難卜……
其他大戰姑且不說，單說產品的品牌戰、包裝戰和形象戰，就讓人們眼界大開。
雙匯“王中王”緣何能稱王
凡事都有一種巧，這種巧利用得好，就叫借巧勁、辦巧事、達到事半功倍的效果。好的策劃就是一種巧勁的使用，或叫四兩撥千斤。
大家知道雙匯王中王火腿腸在全國很有影響，在同類產品家族中，獨領風騷，在全國消費者心中魅力無窮。在雙匯集團中，按總經理萬隆的一句話說“那是我們的命根子”。由此可見王中王產品的作用與重要性。尤其是它的品牌價值令人刮目，這就是一個策劃的成功所致。現在我們可以看看截止到1999年11月底，雙匯集團的各項經濟指標完成的情況便一目了然：工業產值41億元，銷售收入38.4億元，利稅總額4.68億元，利潤總額2.53億元，在這些銷售收入和利潤總額中，雙匯集團負責營銷工作的同志說了一句實在話，“其中60%的功績是來自于王中王火腿腸的銷售利潤上”。所以“命根子”之說，也就非常可信了。雙匯王中王的品牌可貴也就理所當然了。
那么，作為王中王有了今天的成功，除了它自身較硬的質量和合適的價位加上優質的服務以外，其中還有一個更重要的因素就是它的品牌了。在這個品牌的操作上就是巧借外力的營銷手段鑿通了一條成功之路，實現了他山之石可以攻玉的大目的。
名稱的巧借，借的恰到好處
看過動畫片的孩子們，幾乎都知道獅子王的片名，它是從美國引入的較有名氣的一個動畫片，在全國孩子們的心目中，具有廣泛影響。基于這一點，雙匯集團在1996年秋天，董事擴大會議上，給自己新開發的高品質火腿腸定名中，經過激烈的爭議和充分的醞釀后，終于在《獅子王》這個片名的基礎上找到了位置，以王中王巧借獅子王的定位。因為在當時的王牌產品中，很多“王”牌都站滿了位置，王子、王孫、太上皇、皇太極也都擁擠不堪，在姓“王”的形象上，不是老虎就是皇冠已經俗不可耐。如此，非但不能迎合消費者的好感，反而還會有吃別人嚼過的饃之嫌。所以雙匯巧借“獅子王”定位王中王，不僅表明產品是上等精品，同時也表明品牌在王者之上，更主要的是讓人非常容易的由此聯想到獅子王的“光輝形象”上，在孩子們心目中產生自然的移情驅動和誘導作用。僅此，這種巧借名稱的作用，如果從獅子王的這種影響力去衡量，雙匯省下的將是數以千萬元的廣告大投入，這種巧借，不能不說是撿了個大便宜。
形象的巧借，借得貼切可愛
王中王的名稱確立以后，如何更大把握地確立好王中王的形象，從當時的裝潢設計處，到集團公司的高層領導，都為此搜腸刮肚付出了一番苦心。首先是時任裝潢處的宋玉剛處長，從五個不同方面確立了形象主題，讓設計人員進行設計。這五個主題分別是：一個為象，象征河南的大象（因為雙匯的產地在河南）有著一定的地域特征；一個為百獸之王的獅子（即獅子王，也是王中王）；一個為齊天大圣的孫猴子；一個為雙匯吉祥物的兒童騎著大象；一個為飛向宇宙的火箭。在這五個形象圖案中，集團公司總經理萬隆首先選定了獅子王。在此基礎上當時負責裝潢設計工作的宋玉剛親自查閱了大量的資料，前后歷經兩個多月的構思創作，后在總經理萬隆、常務副總經理趙寅章等高層領導的多次指導下，最終形成了今天的這種既像貓又像虎，既像獅子又像小孩的憨態可掬，威而不懼，充滿童趣與生機的正在成長的小獅子王的形象，使之伴著這種產品進入市場很快就成了孩子們的好朋友，成了以后中央電視臺廣告片中的“小明”的好朋友。
受眾的巧借，借來無數個“小明”
利用這種動畫片，借來最有價值的就是通過接受獅子王動畫片影響的無數個觀眾小朋友。如今的這些小朋友，很大一部分都成了雙匯王中王火腿腸的忠實消費者和“后備軍”，成了獅子王（也是王中王）的好伙伴。曾幾何時，筆者有幸在雙匯業務上負責華東、山東的市場運作工作，此間見到不少少年朋友，在眾多的火腿腸貨架上翻來揀去，專挑帶獅子圖案的雙匯王中王火腿腸。當問及他們為什么要買這種產品時，他們非常爽快的回答說：“這是獅子王唄！”“那你不怕它會吃你嗎？”筆者問道，“不！這獅子不吃人，很可愛，我們還要吃‘它’呢！”通過這簡短的對話，不難看出，他們受獅子王的影響，是獅子王培養了這批小觀眾而成了王中王火腿腸的忠實消費者。
由于獅子形象設計的可愛，很多大齡的朋友也成了王中王火腿腸的消費者和崇拜者，甚至在山東遼寧一帶的食品批發市場上，很多本來經營其他品牌火腿腸的經銷商，也都巧借雙匯王中王火腿腸的包裝箱，裝上其他品牌的火腿腸，以達到圖個吉利和帶動促銷其他火腿腸的目的，由此可見這種獅子王的影響力和感染性。
輿論的巧借，借來了新聞的炒作
一個形象和品牌的確立除了自身的優美圖案和豐富的內在文化含量而被廣大消費者普遍接受和喜愛之外，其中輿論與宣傳導向也是不可忽視的助瀾工具。在這一點上，雙匯除在隨著產品上市后以王中王獅子形象為主體制作印發了大量的宣傳畫、搖獎卡、吊畫等宣傳品外，他們也同樣沒忘記輿論宣傳的導向作用，待雙匯王中王獅子形象定位確立后，筆者先后就王中王獅子形象的創作體驗和王中王獅子形象的文化內涵，以及雙匯王中王與同行中幾個王牌的較勁，先后在《中國輕工報》《中國包裝報》《中國食品報》《包裝世界》《廠長經理報》《糖酒快訊》《質量時報》《城鄉經濟報》《工商時代》等多家報刊雜志，以題為《老虎獅子霸天下》《獅虎相斗》《王牌大戰誰稱王》《全唐笑金庸真不該》《巧借獅子成大王》等為內容發表了大量文章。特別是《老虎獅子霸天下》這篇文章一見報便在社會上引起了積極反響。不少地方小報也跟著相繼轉載，一時間把雙匯王中王炒的如火如荼，獨特的獅子形象也到處可見。雙匯王中王的知名度從而得到很大提升。
文化的巧借，借來了中華民族的內蘊
在文化的巧借上，我們知道現在人們的消費觀念正由物質的實惠性向精神的文化性逐漸轉變，由純物質的消費向富有文化內涵的消費方向發展，而雙匯王中王的獅子王正是迎合了人們的這一消費需要，從而喚起了消費者的共鳴和向往。大家知道過去外國人稱中華民族是東亞病夫，是沉睡著的獅子，我們自己則驕傲的稱作東方雄獅。從天安門的華表上的獅子，到香港鈔票上的獅子，從眾多象征著權勢與威嚴的把門獅子，到能夠在中國兒童心目中紅極一時的獅子王，這些形象都不再是單純的獅子，而是像長江與黃河、像中國龍一樣，成為人們心目中的圖騰與精神寄托，是炎黃之魂的象征，是吉祥的代表，正是因為如此這種具有中華民族深層文化內涵的東方雄獅，被雙匯王中王適時的復生了、喚醒了。因此，這種王中王（獅子形象）孩子們喜歡它，一買火腿腸它是首選無疑；經銷商喜歡它，用帶著這種獅子的形象做其他商品展示箱作為招財納福的寄托；平民百姓也喜歡它，把這種獅子剪下來請回家，貼在門上、墻上、桌前、床邊乃至車上作為保駕護航的神物，以象征著萬事順心、吉祥如意。如此這樣怎能不促進雙匯王中王火腿腸產品的暢銷。（作者：郭彥飛）
